Au pays magique du « subliminal »

par Igor Ziegler - SPS n° 207, janvier-février 1994

Imaginez que nous soyons à la fin des années 50. Vous êtes Américain(e) de Fort Lee dans le New Jersey et ce jour là, comme beaucoup de vos compatriotes, vous décidez d’aller au cinéma voir le film « Picnic ». Pendant la séance, vous achetez une bouteille de Coca-Cola et un paquet de pop-corn.

Plus tard vous apprenez par la presse que lors de la projection, vous avez été l’objet d’une étrange expérience : un certain James Vicary, publicitaire, aurait diffusé sur l’écran, toutes les 5 secondes le message « Eat Pop-corn, drink Coke » (« Mangez du Pop-corn, buvez du Coca-Cola »). Ce message était à chaque. fois si rapide - 1/3 de milliseconde - que vous ne pouviez le percevoir consciemment. Pourtant J. Vicary annonce des conséquences extraordinaires : pendant les six semaines de cette expérience, les consommations moyennes de pop-corn et de Coca-Cola dans cette salle de cinéma ont augmenté respectivement de 58 et 18 %.

Que s’est-il passé ? Pour Vicary, pour la presse et pour beaucoup d’observateurs il s’agit de la mise en évidence d’une possibilité d’influence dite « subliminale » : il serait démontré que l’on peut orienter les comportements en émettant des stimuli au-dessous du seuil de conscience des individus !

La nouvelle fait évidemment grand bruit. Auriez-vous, vous-même, été « manipulé » quand vous vous êtes sustenté ? Quelles pourraient être les applications futures d’une telle découverte ? On peut facilement imaginer le pire... Ces réflexions, de même que de nombreuses réactions d’indignation, amenèrent dès 1958 l’interdiction des messages subliminaux aux Etats-Unis ainsi qu’en Australie et en Angleterre.

L’étude de L. Vicary marqua aussi une renaissance de l’intérêt pour le subliminal, intérêt qui s’était manifesté dès le début du siècle et qui devait reprendre dans les années 70, particulièrement sous l’impulsion de l’auteur américain Wilson Brian Key. Enfin les années 90 enregistrent l’apparition de la 4ème vague de mania subliminale dont nous relaterons plus loin quelques effets.

Mais revenons dans le New Jersey. Dès 1958 des scientifiques demandèrent à James Vicary d’apporter la preuve de ses résultats : le rapport officiel de l’expérience n’avait pas - et n’a jamais - été rédigé. Vicary finit par accepter de renouveler l’étude sous contrôle. Quand son matériel daigna fonctionner, ce furent les spectateurs qui semblèrent refuser les imprécations subliminales. La vérification était un échec. D’autres études furent alors mises en chantier - sans résultat - L’une des plus intéressantes a été réalisée par le biais d’une chaîne de TV Canadienne. Le message subliminal « Phone now » (« Téléphonez maintenant ») fut diffusé 352 fois pendant un show populaire du samedi soir. L’usage du téléphone n’augmenta pas ce soir là. Personne n’appela la chaîne.

Informés ultérieurement qu’une expérience subliminale avait été tentée, les téléspectateurs furent priés de deviner quel avait été le message. Sur 500 réponses reçues, aucune n’approchait la vérité. La moitié de leurs auteurs déclarèrent avoir été particulièrement assoiffés ou affamés pendant l’émission ! Depuis lors, des centaines d’études universitaires et d’articles de presse ont traité le sujet. Les seuls résultats probants ont été obtenus dans le domaine de la perception subliminale. En d’autres termes, on a pu mettre en évidence, de façon souvent empirique, des possibilités de détection d’informations émises sous le seuil de conscience. En revanche, rien n’a permis d’accréditer l’idée selon laquelle il serait possible d’influencer les comportements à travers les messages subliminaux. D’une certaine façon, il est bon de le savoir. Ce que l’on sait moins, c’est qu’en 1962, dans la revue Advertising age (l’âge de la publicité), James Vicary avouait que son expérience avait été entièrement fabriquée, que les données et résultats n’existaient pas ; tout ceci avait un but promotionnel. Cette déclaration est bien évidemment passée inaperçue. En revanche, l’affaire du message « Pop-corn / Coca-Cola » déclencha le mécanisme que nous connaissons bien : quelqu’un déclare avoir découvert ou réalisé quelque chose d’extraordinaire. Les médias s’emparent de l’événement et le diffusent abondamment. D’autres chercheurs tentent de reproduire l’expérience d’origine, sans résultat. Ils critiquent et contestent les premières affirmations : trop tard, celles-ci ont investi l’imaginaire du public et le mercantilisme des charlatans. Ici, ce sont les profiteurs du subliminal - nous allons reparler d’eux - qui n’ont plus qu’à se baisser, ramasser les dollars et déclarer à leurs détracteurs : « Comment ! vous n’avez jamais entendu parler de l’étude Mangez du Pop-corn / buvez du Coca-Cola qu’ils ont faite dans les salles de cinéma ? ».

Subliminal, forcément subliminal

Revenons en France dans les années 80 - plus précisément en mai 88 - pendant la campagne présidentielle. Une polémique s’engage : un logo d’Antenne 2 laisse deviner très fugitivement (environ un dixième de seconde) une image imprécise de François Mitterrand, au milieu d’une cinquantaine d’autres photos. L’opposition d’alors - dirigée avec véhémence par Philippe de Villiers, député de Vendée et ancien secrétaire d’État à la Culture - crie à la « manipulation subliminale » et exige le retrait immédiat du logo. Le « Club 29 », proche du RPR (29 c’est leur QI ?) et animé par Alain Juppé (actuel ministre des affaires étrangères, ça rassure) demandera même plus tard l’annulation de l’élection de François Mitterrand. Toute la presse parlera de cette affaire et certains journaux, dont le Figaro Magazine, illustreront le problème en rappelant le succès d’une expérience subliminale menée jadis dans une salle de cinéma du New Jersey...

Chargée d’étudier l’affaire, la CNCL (Commission Nationale de la Communication et de la Liberté), ancêtre du CSA (Commission Supérieure de l’Audiovisuel) finit par demander à Antenne 2 de supprimer son logo. Cette affaire, outre qu’elle permit à beaucoup de gens « importants » de faire parler d’eux en disant n’importe quoi, témoigne d’un certain consensus qui semble exister en France autour du « phénomène subliminal ». Il est pourtant rarement évoqué et encore peu utilisés par la charlatanerie.

Il n’en va pas de même aux USA où le fantasme subliminal, confortablement installé, associe mercantilisme sauvage et paranoïa apocalyptique délirante. Celle-ci est illustrée par Wilson Brian Key (dont nous avons déjà parlé), « professeur de communication » qui prétendit dans ses nombreux best-sellers avoir repéré quantité d’exemples de publicités manipulées - particulièrement celles des crackers et de l’alcool, où il voyait des symboles sexuels dans les reflets des glaçons. Key, dont l’histoire ne dit pas s’il buvait, affirmait qu’une conspiration unissait le gouvernement américain et les grandes compagnies pour déstabiliser les esprits à travers la publicité subliminale.

Plus récemment, la paranoïa subliminale s’est exprimée à Reno, Nevada, par la voie des familles de Ray Belknap et James Vanoe. Ces adolescents, fans de hard rock et particulièrement du groupe « Judas Priest », s’étaient donné la mort en 1989. L’été suivant, leurs parents assignaient Judas Priest ainsi que CBS Records sous le prétexte d’incitation - subliminale - au suicide. Ils prétendaient qu’une chanson du groupe traitant de ce sujet, répétait périodiquement les paroles subliminales Do it ! (« Fais-le ! »)

Certes les musiciens des « hard » forcent souvent sur la provocation (et les décibels). Sans doute, leur message engendre-t-il rarement l’optimisme, la non violence ou la béatitude contemplative. Mais de là à passer sur la chaise... électrique !

,Ce cas n’est pas isolé. En 1987 le chanteur Ozzy Osbourne était assigné pour avoir prétendument provoqué le suicide d’un fan. Un de ses textes aurait contenu un message subliminal diabolique enregistré à l’envers ! Osbourne fut acquitté.

L’affaire de Reno, malgré une déposition de W.B, Key pour la partie civile, déboucha également sur un non lieu. Le juge déclara que 3les recherches scientifiques présentées n’établissent pas qu’un stimuli subliminal, même s’il est perçu, puisse induire un tel comportement. Il existe d’autres facteurs expliquant le geste de ces garçons et qui sont indépendants des stimuli subliminaux ».

Loin de ces drames, le « Subliminal Audio » est un terrain où prolifèrent actuellement aux U.S.A. les « cassettes subliminales ». Vendues généralement très cher (jusqu’à 400 dollars pour une boîte de cassettes), elles proposent des programmes de musiques relaxantes au sein desquels seraient enregistrés des messages inaudibles. Pourquoi inaudibles ? Parce que leur fréquence est au delà des possibilités de perception humaine (Quand ce n’est pas tout simplement le niveau sonore qui est trop faible). Selon les distributeurs ils sont « perçus par l’inconscient où ils créent une base pour le type de vie que l’on désire ».

Les possibilités de ces cassettes sont immenses : si certaines permettent d’améliorer votre confiance personnelle ou votre mémoire, d’autres augmenteront votre vigueur sexuelle, vous feront perdre du poids ou cesser de fumer. On devine qu’à l’exception de quelques témoignages enthousiastes d’utilisateurs « a priori sceptiques » mais finalement subjugués par l’efficacité des cassettes, aucune preuve expérimentale n’est offerte.

Quelques scientifiques américains à l’écoute du problème ont testé les effets de certaines d’entre elles. Le professeur A.R. Pratkonis, de l’université de Santa Cruz, s’est particulièrement penché sur les cassettes « amélioration de la mémoire » et « confiance en soi ». Des dizaines de volontaires furent invités à écouter régulièrement une cassette pendant 5 semaines. Détail : la moitié de ceux qui pensaient détenir une cassette « mémoire » se virent en fait remettre une cassette « confiance en soi » et inversement. Selon Pratkanis, les résultats observés à l’issu des cinq semaines furent nuls, du moins pour lui et son équipe. Ce n’était pas l’opinion des volontaires. La plupart de ceux qui avaient théoriquement reçu une cassette « mémoire » pensaient réellement avoir accru leurs capacités de mémorisation, quelle que fût la véritable nature de l’enregistrement écouté. Il en allait de même pour les utilisateurs de la cassette « confiance en soi ». Selon le professeur, nous avons ici affaire à un « effet placebo illusoire » : placebo parce que lié à la conviction de l’expérimentateur, illusoire parce qu’en fait inexistant.

D’autres chercheurs se sont amusés à analyser le contenu des cassettes, à l’aide par exemple de spectrographes. Ils concluent que beaucoup d’entre elles ne contiennent aucun signal qui ressemble à un quelconque message vocal camouflé. Nous passons ici dans un autre monde, celui du subliminal indécelable, même par les techniques les plus fines, encore appelé « subliminal, subliminal ».

Redescendons sur terre pour remarquer que ces cassettes représentent aux USA un marché de plus de 50 millions de dollars. En France, elles semblent seulement faire une discrète apparition. Une telle cassette a été subrepticement présentée le 4 novembre 1993 par Tina Kieffer dans son émission « Demain il fera beau » sur TF1. Nous devrions donc en entendre parler de nouveau. A la clé, se profile peut-être un « Top 50 » du subliminal

A vos cassettes

Mis en ligne le 3 juillet 2004
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